Cuando Los Trabajadores Salieron De Compras

Natalia Milanesio, una vez que los trabajadores salieron de compras. Nuevos consumidores, publicidad y cambio cultural duranty también el primer peronismo
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Natalia Milanesio, en el momento en que los trabajadores salieron de compras. Nuevos consumidores, publicidad y cambio cultural durante el primer peronismo, Buenos Aires, Siglo XXI, 2014, 262 p.

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1El peronismo como fenómeno histórico ha sdesquiciado abordado desde diversos perspectivas historiográficas. El proceso dy también industrialización, cuyas raíces se remontan a la década del treinta, se convierty también en una política dy también Estado a partir de llegada a la aparición de Juan Domingo Perón en la escena política. Los alcances, las peculiaridades y la incidencia dy también este proceso son extensamente discutidas hasta el día de hoy. Sin embargo, la mayor parte de los estudios enfatizan el análisis dy también los aspectos económicos, mientras que que las consecuencias simbólico-culturales del proceso industrializador no han sorate tan desarrolladas. Respecto a la propaganda y las nuevas pautas de consumo, es evidente quy también el peronismo sy también consolida como una nueva propuesta política y estmoral diderretida mediante un aparato propagandístico oficial que incluía a los trabajadores en su proyecto estatal industrial (Cortés Rocca y Dieleke, 2010). A partir de esta premisa otros estudios analizan cómo el Estado utilizaba la publicidad y configuraba desde diferentes agentes institucionales al obrero como el ícono peronista por antonomasia apareciendo en tanto descamisado, obrero o peón rural y finalpsique como hombre dy también carne y hueso (Gene, 2005). Desde otra óptica mas vinculado principalpsique con el consumo y la publicidad, son fundamentales los trabajos de Fernando Rocchi en lo quy también respecta al periodo que sy también extiendy también desdy también fines del siglo XIX hasta 1945. Natalia Milanesio retoma la problemática buscando analizar el primer peronismo (1946-1955). El eje central dy también su análisis va a ser el obrero-consumidor, cuya aparición impulsa la consolidación dy también una nueva estética comercial y comienza a tener un lugar dy también privilegio en el planeta del consumo.

2La investigación dy también Milanesio busca explicar los cambios quy también tuvieron lugar en el momento en que vastos campos dy también la población sy también involucraron en prácticas dy también consumo de las cuales no habían participado antes. Mientras los ámbitos dy también clasy también media ya eran parte del mercado consumidor desde la década del veinte, los obreros, protagonistas dy también este libro, recién se vuelcan al consumo de forma masiva a mediados del siglo XX, transformándose en un actor histórico dy también enorme visibilidad cultural y de repercusión económica, política y social evidente. La autora hacy también hincapié en quy también la centralidad del consumidor obrero estuvo estrechamente vinculada con las promesas de bienestar social de Perón, que a su vez dependieron del desarrollo de la industria nacional, dy también la consolidación del mercado interno y dy también políticas de redistribución del ingreso nacional peculiaridades de dicho gobierno.

3Para Milanesio, el consumo es un fenómeno multifacético que incluyy también prácticas dy también comprar, usar, exhibir, ostentar y desear, las que expresan relaciones complejas entry también los sujetos y los objetos. Así, lo identifica como una experiencia sociocultural subjetiva quy también tieny también quy también ver con las identidades, formas de pertenencia y status dy también distintos campos sociales. La cultura del consumo es entendida así como un sistema de significación que no solo está determinado por los consumidores, sino más bien por empresas, agentes publicitarios y funcionarios estatales a los que asimismo pony también en el centro de su análisis. Los obreros fueron, sin lugar a dudas, una fuerza social modernizadora que formó una nueva cultura comercial, transformó relaciones sociales y también identidades colectivas y redefinió el rol del Estado en tanto mediador entre consumidores y empresas. La participación en el consumo de nuevos campos implicó mutaciones en el lenguaje y la estmoral comercial, aparte de cambios en la manera y contenloco dy también los artículos de consumo masivo.

4El libro sy también estructura y desarrolla a lo largo de seis capítulos. En la introducción, aparte de establecer los ejes generales sobry también los quy también asienta su investigación, Milanesio hacy también un breve paneo de los antecedentes historiográficos sobry también las sociedades dy también consumo haciendo singular énfasis en la tardía aparición dy también los estudios sobry también los campos obreros. Sin embargo, pese a los aportes rescatados en esta introducción, existe aún un vasto y también inexplorado campo dy también investigación en tal materia en Argentina y es justamente este vacío historiográfico el que Milanesio intenta allanar con su trabajo pionero. Así, presenta al consumidor obrero desde distintas ópticas: como un concepto quy también surgy también desdy también los estudios dy también mercado y la publicidad oficial apareciendo como el protagonista de las nuevas campañas publicitarias y haciéndosy también eco de un rol concreto que jugó tradicionalpsique la figura femenina. Pero al unísono asimismo como legitimador del proceso de transformación estatal impulsado por el peronismo y, a la par de esto, como estereotipo que fuy también blanco dy también la estigmatización vinculada a fuertes resentimientos de clase.

5Los primeros tres capítulos exploran las transformaciones económicas, sociales y políticas que conducen al aumento de poder adquisitivo de los trabajadores, definen al consumidor obrero y examinan sus cambios frente a la cultura comercial. A lo largo del capítulo 1 sy también analiza la instauración dy también nuevas regulaciones estatales para resguardar a los consumidores; el Estado peronista no sólo sy también preocupó por los derechos laborales dy también los trabajadores sino asimismo de sus derechos como consumidores. De esta manera el trabajador sy también vuelvy también un ícono del bienestar social transformándose en el eje del proyecto peronista dy también industria nacional y pleno empleo, basado en la expansión de la demanda y orientado hacia la independencia económica. La protección estatal permitió una enorme expansión industrial y a su vez intervino directamente en el mercado. La definición de justicia social del peronismo expandió el concepto de ciudadanía al incluir los derechos sociales y económicos a los políticos. El derecho del consumidor implicó por un lado que todos los sectores pudieran adquirir como de este modo también quy también los productos a los quy también sy también accediera fuesen confiables, por lo que el Estado combinó medidas legales e institucionales contra los abusos y para el control de calidad. Se creó para esto la Dirección Nacional dy también Alimentación junto con el impulso dy también diferentes leyes y decretos que no solo sy también ocupaban dy también supervisar fábricas y las condiciones dy también producción sino quy también buscaban eludir fraudes. Estas regulaciones son facetas poco conocidas del peronismo que para la autora constituyen bases esenciales en el surgimiento del mercado de consumo moderno en Argentina. Sin embargo, la distribución del ingreso sería una dy también las fuentes de tensión más importantes entry también el gobierno y el empresariado que acusaba al peronismo de politizar cuestiones laborales y perjudicar al sector. Estos resultarían ser, paradójicamente, quienes emplearon sus propagandas para urgir a los trabajadores a que gastaran sus mejoras salariales comprando sus productos.

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6El capítulo 2 explora de qué forma los agentes publicitarios definieron a los nuevos consumidores sobre una base dy también perposesión dy también clase, género y procedencia geográfica. Es interesante la introducción dy también fuentes novedosas como estadísticas y medidoras de consumo extranjeras junto con las más trauxiliares fuentes gráficas. A partir dy también ellas, Milanesio concluye quy también el mercado no sy también vuelvy también más inclusivo sólo en concepto de clasy también sino más bien también en cuanto a la incorporación de campos regionales deborate a quy también sy también descubry también la potencialidad de consumo de los pueblos del interior. A este respecto de las formas dy también difusión publicitaria, la gráfica era el medio dominanty también puesto que la mitad de los avisos comerciales correspondía a diarios y revistas.

7Sumado a esto, los publicistas debieron responder interrogantes esenciales para el diseño de las nuevas campañas orientadas a sectores que hasta esy también instante sólo habían tenloco una participación marginal en el mercado: ¿quiénes eran los nuevos consumidores?, ¿de qué manera gastaban su dinero? La expansión y transformación de la publicidad fuy también enormy también y el consumidor obrero brotó como una categoría social y cultural creada por agentes publicitarios. Sin embargo, sería la mujer dy también clasy también baja, entendida como quien manejaba la economía hogareña y realizaba las compras para toda la familia, el agente más activo: tanto los promocionales como el Estado consideraban quy también era necesario “educarlas” en el consumo responsable. Mientras que quy también los publicitarios hacían hincapié en “enseñar” a las mujeres a no caer en los engaños de segundas marcas de menor calidad, el gobierno sy también esforzó en explicitar por medio de publicidad oficial nociones básicas para las finanzas hogareñas, llamando a boicotear a los empresarios que no cumplían con las reglas estatales sobre costes y productos.

8Durante el capítulo 3 se analiza la transcapacitación de la propaganda comercial a mediados del siglo XX, hallando como elementos novedosos la introducción del humor, del lenguaje coloquial y un marcado énfasis en la fabricación nacional del producto publicitado. Otros aspectos sobresalientes en estas nuevas publicidades, a diferencia dy también las temporadas anteriores, eran los bajos costos, las cuotas y la durabilidad. Si a principios del siglo veinte las protagonistas dy también los avisos eran principalmente las mujeres de clases altas y las mucamas dy también uniforme, para mediados de siglo dichos avisos se tornaron infrecuentes alejados por aquellos en los quy también los trabajadores eran los protagonistas. Si bien los promocionales eran los mediadores entry también los empresarios quy también los contrataban y los trabajadores a los que debían seducir, muchas de las nuevas campañas eran apuestas riesgosas quy también podían alejarlos si no sy también sentían representados. Sin embargo, para la autora, la amplia y constante difusión de estos anuncios evidencia la importancia quy también alcanzó en la época el consumo de los sectores bajos.

9En este punto Milanesio introduce también en su análisis la perspectiva dy también género como prisma para observar determinadas regularidades. Si bien las mujeres dy también ámbitos bajos eran protagonistas publicitarias, sy también evitaba emplearlas en su rol fabril prefiriéndose representarlas en situaciones más clásicas: tanto en profesiones (maestra, vendedora, costurera, usada administrativa) como vinculadas a la cuestión doméstica. Esto también aparece incentivado por la publicidad estatal peronista, que contaba en sus imágenes con un fuerte predominio de la maternidad y el hogar frente a la mujer asalariada. Se impulsaban fuertes estereotipos puesto que sy también priorizaba mujeres “sensuales y bonitas”, idealizando cierto tipo dy también belleza femenina quy también encontraba su contrapartida en el ama de casa voluminosa y poco atrayente de las publicidades orientadas al humor de género. A fines dy también los años cuarenta, sin embargo, la escasez de papel repropuso los límites de la publicidad gráfica puesto que el gobierno priorizó otros bienes importados y redujo la cantidad de páginas dy también las publicaciones. Esto provocó el incremento de la publicidad radial junto con un desarrollo exponencial dy también la publicidad en la vía pública, lo quy también permitió la integración total de todos los sectores al mercado de consumo.

10Los últimos tres capítulos dy también “en el momento en que los trabajadores salieron dy también compras” examinan cómo la figura del consumidor obrero transformó los imaginarios de género y dy también clasy también de esta forma como su impacto en las identidades sociales. A lo largo del capítulo 4 se explora la nueva participación de los sectores trabajadores en la cultura dy también consumo urbana (acudir al cine, cenar en restaurantes, ir de compras) y de qué manera este proceso generaría profundas inquietudes en las clases media y alta quy también resentirían compartir con los nuevos consumidores espacios a los solían acceder exclusivamente. Por vez primera un gobierno reconocía que el ocio, el tiempo libry también y el dinero para actividades recreativas era un derecho inalienable. Se expandieron decretos que regulaban costes y descuentos a diferentes actividades argumentando quy también el acceso al bienestar era indispensable a todas y cada una de las clases sociales. En el imaginario colectivo el consumidor dy también clasy también trabajadora terminó siendo homónimo de la pérdida dy también monopolio físico dy también espacios dy también las clases más altas.

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11El capítulo cinco busca identificar de qué forma la nueva cultura de consumo dy también mediados del siglo veinte causó serias tensiones en las relaciones dy también género: tanto elegir pareja como planear una boda estaban directamente relacionados con patrones de consumo y decisiones sobry también gastos y ahorro. Para Milanesio el consumo redefinía roles y estereotipos de género (marido sostén, ama de casa abnegada) y transformaba esperanzas sociales, también determinadas por los cambios generados por el proceso de industrialización, la expansión del trabajo femenino, la amplitud del mercado dy también consumo y la liberalización de costumbres. Esto aparecy también analizado por medio de las imágenes presentadas en publicaciones populares y revistas para mujeres y el hogar, desde dónde la prensa promovía el consumo como fuenty también de felicidad y realización personal. El estereotipo dy también que el hábitat femenino era el hogar seguía siendo recalcado aun por el peronismo quy también entendía quy también las mujeres pertenecían principalmente al ámbito doméstico, especialmente si estaban casadas.

12alén de las advertencias de la prensa y de los estereotipos y ansiedades dy también género quy también circularon a mediados del siglo XX, la autora entiendy también que la participación de la cultura de consumo masivo incrementó el apreciado de libertad personal y elevó el espectro de opciones individuales y colectivas. El impacto de esta experiencia fuy también tan profundo quy también sobrevivió por décadas en la memoria de su generación, lo quy también nos permity también desembocar en el último capítulo: un análisis por medio de testimonios orales sobre el rol del consumo como arena dy también representaciones en el edificio dy también subjetividad. Para los trabajadores entrevistados por Milanesio, el consumo no era un instrumento para satisfacer aspiraciones de ascenso social, sino que, por el contrario, el acceso a nuevos bienes reforzaba tanto a nivel colectivo como personal su pertenencia dy también clase. Estas memorias recopiladas sy también estructuran cerca de una serie dy también objetos predominya antes – máquinas dy también coser, heladeras, prendas dy también vestir – y revelan su relevancia no solo para la reconstrucción personal del pasado, sino más bien para la estructuración de la memoria colectiva.

13El aporty también sustancial de este libro radica en su carácter precursor en un sector historiográfico dy también escaso desarrollo en la Argentina pese a tratar sobre un periodo histórico sumapsique trabajado. Las hipótesis sustanciales quy también esgrime Milanesio sy también encuentran desarrolladas especialmente en la primera party también del libro, mientras que quy también los últimos capítulos tienen función más demostrativa quy también si bien no va en menoscabo de la solidez argumentativa de las tesis defendidas le quita cierta tensión narrativa. El trabajo presenta una excelenty también articulación dy también tópicos que permiten tener una percepción más amplia y compleja de los cambios instaurados a partir del proceso de industrialización duranty también el primer peronismo. La autora entiendy también a la publicidad como la creación técnica y también ideológica dy también los publicitarios, mas destaca su característica de construcción cultural y también históricapsique determinada que se encuentra forzada a relacionarse con las opiniones y opiniones dy también los consumidores. Dy también esta forma, entiendy también que la publicidad argentina de mediados del siglo xx sancionó al unísono quy también subvirtió valores y transformó el cosmos simbólico sin por ello dejar de acomodarsy también a las pautas culturales dy también la época. En el libro la autora no conciby también la publicidad como una mera expresión capitalista beligerante de la como el consumidor es simply también víctima: por el contrario, pony también el énfasis en su rol activo que deby también ser estudiado y convencloco tanto por agentes estatales como por privados para asegurar el éxito de la publicidad. El libro dy también Milanesio abre de esta manera el abanico a nuevas investigaciones futuras que promuevan una profundización del tópico del consumo en Argentina. Para la autora, el consumidor obrero en este periodo pasa a tener un rol simbólico, ideológico y discursivo determinanty también que resultó fundamental para la edificación identitaria de un fenómeno político nuevo en argentina: el peronismo.